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洗涤企业上妆品:不可能完成的任务?

发表日期:2021-04-14

  最新的欧睿数据表明,2008年化妆品与个人清洁品的市场容量达1236亿元,近5年来,复合增长率在12%左右。继续保持了高速的发展。其中皮肤护理品470亿,高档化妆品达170亿,防晒产品、婴儿护理品、彩妆、香水等也在20-140亿之间。这些产品的增长均高于行业平均水平,而且越是高档次、高毛利的产品发展发展越快,有着良好的发展势头。

  小化的困境  

  只要是一个稍有点思想的中国人,都不愿意看中国本土化妆品的集体失言。但却都不得不承认,中国化妆品的天空里,繁星点点,却只有流星,没有恒星。只几个外资品牌成为了那耀眼的太阳,每天都照在中国大地上。

  在日化最具吸引力的市场――化妆品(皮肤护理、高档化妆品、防晒产品、婴儿护理品、彩妆、香水)上,占据前列的几乎清一色的都是外资品牌。化妆品中,最大的一块市场是皮肤护理品,前10名中,起家于本土的只有隆力奇、大宝分列第8、第9名。而大宝却已于08年为美国强生并购,硕果仅存的只有主要卖一两块钱一盒的蛇油膏的隆力奇。在高档化妆品、防晒产品、婴儿护理品、彩妆、香水领域,现实更是严峻。  

  而前几年曾风光一时的国产品牌,几乎无一例外地陷入发展困境中。

  大化的冲动

  对于一部分曾在头发护理品、沐浴产品领域成功过的企业来说,进入化妆品领域是其相关多元最近的一个果子。起家产品正在受到严重挑战,销售日趋减少,利润日益下滑,这部分企业开始寻找新的利润来源。于是,象熊猫日化、名臣公司、雅倩公司、霸王公司、丝宝公司均在21世纪初推出了各自的化妆品。然而,天不遂人愿,这些企业从来都没有成功的案例。除霸王在洗护发品地地位还能保持乃至增强外,其它企业不仅化妆品是个长不大的孩子,连起家的产品也渐渐守不住阵营。

  另一些企业,是日化行业中的另一阵营,是做洗涤品起家的。其中以纳爱斯、立白、南风化工为代表。

  这些企业是目前中国日化领域中生意做得最大,最稳定的厂家。也是唯一真正能在与跨国公司抗衡的厂家。在2008年,纳爱斯、立白的营业收入均在百亿左右,南风化工30亿左右,浪奇也有近10亿。其中纳爱斯、立白近几年均有较高的增长率。尼尔森零售数据表明,目前在洗衣粉领域,立白、雕牌品牌分获得1、3名,在洗洁精领域,立白、雕牌分获1、2名,在洗衣皂领域,立白、雕牌分获2、1名。总之,日化的洗涤领域,是国产品牌在称雄。

  在继本土洗护发企业推出化妆品后,有一定规模的洗涤企业也开始了向化妆品领域的多元化冲动。先是南风化工推出蓝哲、拜尼黑泥化妆品,随后立白收购上海高姿,纳爱斯也准备推出“我的样子”系列膏霜。

  冲动的惩罚

  可以说,这几个洗涤品企业进入化妆品领域也都有一定的优势并有一番考虑的。从产品的延伸来看,洗涤品、个人护理品、化妆品都属于日化领域,当洗涤的经营已很成熟,并难以带来更大销售增长与利润回报的时候,开发更多的产品成为其第一选择。而个人护理品,化妆品就是其首先要突破的阵地。

  三家在本土位列前三的洗涤品――南风化工、立白集团、纳爱斯不约而同地选择了化妆品之路。

  南风化工拥有得天独厚的号称“中国死海”的盐湖资源。不仅为其带来了储量可观的化工原料,且据其研究表明,每天在湖中汩汩冒气的湖泥还是优良的美容原料。靠山吃山,靠湖当然也就吃湖的饭了。南风化工设立全资子公司北京南风欧芬爱尔日用化学品有限责任公司,并与法国戴尔玛技术研究中心、重庆大学的合作开发中高端黑泥化妆品,在全国各地招商引资。

  立白集团知道自己既无原料优势,亦无品牌先发优势,所以采用并购的方式。2006年,在并购采诗的传闻消失后,很快将上海高姿揽入怀中。高姿始创于香港,1978年引进中国大陆,总部设在上海,曾一度被业内公认为第一个进入中国的外资化妆品企业。在华东、东北等地具有相当的影响,并拥有较强的化妆品研发能力。目前已在中国主要城市展开了专柜经营。

  纳爱斯于2006年收购了香港澳妮系的三个公司,成功地拥有了百年润发、西亚斯等洗护发、身体清洁品品牌。然而,仍然没有合适的化妆品品牌。雄心万丈的纳爱斯决定先选择发展自创品牌的道路。已在许多大中城市推出了“我的样子”洗发水,纳爱斯希望我的样子能承担更大的责任,成为一个能统御化妆品、个人护理品更多子类的大品牌。

  时光已过去了3年左右,南风化工的化妆品依然除了在招商广告偶有所见外,市场上,仍难见踪影。纳爱斯的我的样子,其已上市的甜蜜洗发水日子过得似乎并不甜蜜,所以其化妆品上市日程也不得不有所推迟。巨大的资金与精力的投入,并没有带来预想到结果,可谓是“这是冲动带来的惩罚”。

  情况唯一好一些的是立白高姿,高姿产品不仅推出了一系列产品,在化妆品领域已有了一定地位,但距离外资品牌仍差距较大。

  相关多元化,相关的究竟是什么?

  这些洗涤企业的事实初步证明,中国化妆品是一支带刺的玫瑰,看起来很好,拿起来刺手。我想,我们的本土企业是不是要重新回头来看一看,什么才是带着我们进入这个市场驱动力?我们是否可能在这领域成功?该用什么方法来经营这个市场?

  中国的大部分企业已过了盲目多元化的阶段。大多数企业的产业扩张之路的答案是要走相关多元化的道路,这当然是对的。但我们发现,大多数企业却不明白,相关多元化,究竟相关的是什么?

  笔者总结,“相关”主要来自四个方面。一是产品的生产相关,二是产品的技术相关;三是产品的销售渠道相关;四是产品的客户群相关。

  当我们需要多元化时,我们必须基于上述四个方面中的某个方面拥有能力,具有优势的基础之上。但不并是只要拥有其中的一个能力就可以成功,我们还必须考虑到以下两点:其一,这种能力是否具有比较优势?你有的优势,别人也有,并在程度上差距不大,就不是什么优势,你的优势要比别人的优势更有优势。其二,这种能力优势是否是经营这个产业的关键成功因素?虽然你的优势相对别人更有优势,但并非这个产业的关键成功因素,那你经营这个产业成功的可能性也很小。

  当我们梳理一下这些洗涤企业的优势与化妆品行业的成功关键因素时,其实,其所谓的优势真不是什么优势。

  这些洗涤企业的优势不外乎以下几点:在生产方面,化妆品与洗涤品有一定的共通之处,生产工艺或生产管理有一定类似之处,或拥有生产原料优势,如南风化工的盐湖黑泥;在销售渠道上,这些洗涤企业在农村渠道比外企更下沉,更理解经销商的需要。

  而经营化妆品的关键成功因素却是品牌力、终端力/专柜力、质量、资金。在这几点上,洗涤企业均不具有太大优势。


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